Стратегия бренда: понятие, определение, создание, цели, узконаправленная реклама, поставленные задачи, формирование и поддержка имиджа компании

Рынок переполнен разнообразными продуктами, уровень конкуренции среди компаний возрастает с каждым днем. И предложением лучшей цены, высочайшего качества уже никого не удивить. Необходим самый тщательный анализ потребностей покупателей для создания наилучшего предложения товара, улучшения имиджа компании и повышения доверия потребителей к ней. Реальность такова, что без целого ряда маркетинговых ходов невозможно создать конкурентоспособный бренд.

Определение бренда. Понятие и цель стратегии бренда

Бренд — это комплекс элементов, целью которых является сделать компанию легко отличимой от других и придать ей индивидуальность.

Стратегия бренда — это план создания, развития, вывода бренда на рынки сбыта, который способствует продвижению товаров и услуг, обеспечивает увеличение прибыли и привлекает внимание клиентов. Постоянный мониторинг потребностей потребителей, ознакомление их с новым продуктом — вот основная цель стратегического брэндинга.

Создание бренда: 4 основные стратегии

В маркетинге принято выделять следующие стратегии создания бренда:

1. Стратегия товарного бренда. При использовании стратегии каждому продукту присваивается персональное наименование. Бренд разрабатывается для каждого товара. Стратегия подходит молодым компаниям. Основным минусом являются затраты на создание и разработку каждого бренда в отдельности.
2. Стратегия линейки товаров. При использовании стратегии линейка товаров тесно ассоциируется с брендом, товары одной линии выпускаются под одной товарной маркой. Преимуществом использования данной стратегии является удобство дистрибуции. Покупатель, знакомый с одним из товаров линейки, будет интуитивно желать попробовать новые товары линии. Недостатком стратегии является ограничение определенным ассортиментом товаров, которые будут ассоциироваться с маркой.

   

3. Ассортиментная стратегия. В данном случае производитель товаров использует одно наименование марки для всех выпускаемых товаров. Такой стратегией чаще всего пользуются производители продуктов и промтоваров. Такой подход помогает избежать излишних денежных трат и трудовых ресурсов при создании марки и последующем ее продвижении на рынок. Такая стратегия формирования бренда имеет один существенный недостаток: нарушается коммуникационный канал с потребителем, вследствие чего сложно привлекать новых покупателей.
4. Стратегия «зонтик». Заключается в том, что единый бренд осуществляет поддерживающую функцию для нескольких различных товаров на разных рынках. Плюсами такой стратегии является экономия при выходе на новые рынки, в том числе международные, и значительный охват разных групп потребителей. Основная особенность применения «зонтика» заключается в неэластичности, т.е. отношение потребителя к одному товару обязательно отразится и на его отношении к остальным товарам бренда. Это может стать как плюсом, так и минусом в определенной ситуации. Если один товар потребителю понравится, то его восприятие бренда улучшится, и наоборот.

Процесс создания стратегии

Главными этапами разработки стратегии бренда являются:

1. Анализ рынка сбыта и конкурентов. В первую очередь стоит обратить внимание на объем конкуренции на рынке и проанализировать аналогичные товары.
2. Поиски целевого сегмента. Это покупатели, которые заинтересованы в приобретении товаров определенных марок с конкретным набором качественных характеристик. Для анализа сегмента используются наблюдения в области предпочтений потребителей определенного возраста, пола, социального статуса и прочего. Зная приоритеты своих клиентов, проще разработать стратегию бренда.

   

3. Разработка торговой марки. Этот этап начинается с описания продукта и поиска его положительных характеристик. Возможно сделать упор на индивидуальность продукта или его качество. Затем необходимо подобрать подходящие названия для продуктов и для марки, разработать ее логотип, дизайн и стиль.
4. Определение цены. На основании предыдущих пунктов, анализа финансовых издержек и желаемой прибыли рассчитывается цена продукции.
5. Реализация. Эта часть включает прямые продажи целевому сегменту, наработку клиентской базы, работу с менеджерами по продажам, достижение поставленного плана. Неотъемлемой частью этого этапа является создание рекламной кампании и разработка коммуникационной стратегии (определение каналов взаимодействия с потребителем).
6. Одним из ключевых моментов при реализации является узконаправленная реклама. То есть реклама, которая должна получить отклик у определенной группы потребителей. Например, динамичная и яркая реклама спортивных товаров будет ориентирована на молодых людей в возрасте до 35 лет. Она должна воздействовать в первую очередь на целевую аудиторию и по возможности привлекать внимание новых клиентов.

Развитие бренда

Создать устойчивый к колебаниям рынка бренд — непростая задача даже для профессиональных бренд-менеджеров. Еще сложнее сделать так, чтобы товар смог удерживать внимание потребителя на протяжении длительного времени. Для этого необходимо непрерывно разрабатывать, применять и совершенствовать стратегию развития бренда.

Развитие бренда — это совокупность мер, направленных на увеличение капитала бренда при помощи охвата новых рынков сбыта, ввода новых продуктов и их рекламы. Т.е. это понятие включает комплекс инструментов, позволяющих добиваться повышения уровня бренда.

Обычно выделяют 2 стратегии:

• растяжение бренда;
• расширение бренда.

Растяжение бренда

Появляется при запуске нового продукта, при этом группа потребителей, категория товара, назначение товара, идентичность бренда остаются неизменными. Не меняется только один показатель: выгода потребителя. Это наиболее часто применяемая стратегия развития бренда.

Например, компания выпускает крем для лица с экстрактом лотоса. Линейка кремов пополняется кремом с экстрактом лотоса и женьшеня. Товар (крем) остается неизменным, но при этом потребитель получает выгоду в виде добавки женьшеня.

Виды растяжения:

1. Изменение объема упаковки (порошок выпускается в упаковках по 1,5 кг, 3 кг, 6 кг). Обеспечивает потребности разных категорий потребителей.
2. Увеличение количества товара при прежней цене (три зубные щетки по цене двух).
3. Обновление упаковки продукта (кофе в стеклянной банке и в жестяной).
4. Изменение состава, вкусовых качеств и т.п. (йогурт без добавок и йогурт с добавлением вишни).
5. Новое качество товара (упаковка привычных макаронных изделий, на которой печатают рекомендацию по приготовлению от известного повара).

Применение такого вида стратегии бренда, как растяжение, призвано обеспечивать потребности разных категорий потребителей и удовлетворять их запросы.

Расширение бренда

Расширение бренда представляет собой укрупнение торговой марки и применение ее в новом сегменте. Например, марка женского крема для лица начинает выпускать мужской крем для охвата мужской аудитории. Это и есть расширение.

Виды расширения бренда:

• выпуск продукции, дополняющей основной товар (выпуск зубных щеток в дополнение к зубной пасте);
• охват нового сегмента (компания, которая занимается выпуском детских развивающих игр, налаживает выпуск настольных игр для подростков, привлекая тем самым новый вид покупателей);
• применение товара в иных условиях (чаще всего эта стратегия бренда применяется к одежде. Кроссовки — спортивная обувь, которую можно носить и в повседневной жизни);
• новое предназначение для продукта (выпуск жвачки с отбеливающим эффектом для зубов, т.е. кроме обычной функции жвачки (очищение зубов) добавляется отбеливание);
• замена товара на иной с аналогичными функциями (покупателю предлагается вместо аэрозоля от комаров приобрести гель с функцией отпугивания).

Продвижение бренда

Продвижение бренда — это многозадачный процесс, который предполагает применение большого числа маркетинговых стратегий.

Основными задачами продвижения бренда являются:

• усиление внимания потребителя и повышение узнаваемости бренда;
• улучшение имиджа продукции и доверия к ней покупателей;
• усиление конкурентоспособности;
• развитие системы продаж.

Эффективные стратегии продвижения:

1. Коммуникационная стратегия бренда. Любая стратегия продвижения бренда нуждается в анализе мнения потребителей о продукции. Лучше всего с этой задачей справляется коммуникация с потребителем. Обратная связь «производитель-потребитель» позволяет добиться решения таких задач:

• повышения лояльности покупателя к продукту;
• сообщать потребителю полезные новости;
• внести изменения в продукт в соответствии со спросом;
• добиться исполнения ожиданий целевой аудитории о товаре.

Основными чертами коммуникационной стратегии являются:

• Ограничение во времени (должны быть четко определены даты начала и закрытия стратегии. В этот период должны быть решены все поставленные задачи).
• Наличие идеи, которую производитель хотел бы передать потребителю через свой товар.
• Разработка методов передачи идеи потребителю.
• Наличие пространства для реализации коммуникации с потребителем (магазины, мероприятия, интернет и пр.).

2. Позиционирование бренда. Стратегия представляет собой комплекс мер по представлению товара на рынке. Позиционирование включает такие необходимые атрибуты, как создание образа товара, упаковка, реклама и пр. Основная задача позиционирования заключается в создании позитивных ассоциаций у потребителя при упоминании о товаре. Кроме того, правильное позиционирование позволяет выделить товар из общей массы схожих продуктов, создать ему имидж.

Процесс позиционирования можно условно разделить на несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования мнения потребителей, которые должны предоставить сведения о восприятии покупателями товара.
2. Анализ конкурентов и их предложений, который позволит выявить сильные стороны товара, определить его конкурентоспособность.
3. Разработка имиджа торговой марки.
4. Проведение оценки восприятия потребителями нового бренда.

Имидж

Имидж бренда — это точка зрения потребителей о товаре компании, его качестве, а также все ассоциации, которые могут возникнуть при упоминании продукта.

Формирование имиджа является частью стратегии управления брендом. Любой бренд, марка, вне зависимости от желания или нежелания, имеет имидж. Он складывается из мнений потребителей продукта, их отзывов и комментариев.

Элементы формирования имиджа

Они следующие:

• Стиль — это некая особенность, позволяющая идентифицировать продукт из общей массы, выделить среди аналогичных товаров.
• Реклама. Невозможно продать товар, о котором никто не знает, поэтому реклама — один из ключевых инструментов создания имиджа. Через нее производитель может донести до покупателя некое сообщение, посыл о товаре.
• Коммуникация с потребителями (через социальные сети, сайт, акции и мероприятия).
• Наработка «фанатской базы», людей, поддерживающих бренд и разделяющих его идею.
• Привлечение «послов». В этой группе состоят люди, наделенные привилегиями (скидками, дисконтными картами и пр.), которые будут рассказывать об этом своим знакомым.

Примеры удачного применения маркетинговых стратегий

Примерами наиболее успешных маркетинговых стратегий брендов служат международные компании, внесенные журналом «Форбс» в список самых дорогих брендов.

На первом месте разместился «Амазон» — один из крупнейших интернет-магазинов в мире. Площадка выступает посредником между продавцами и покупателями. Стоимость бренда оценивается более чем в 150 миллиардов долларов США. Компания начала свою работу в 2000 году в гараже и спустя 18 лет вышла на лидирующие позиции по капитализации бренда. Секрет кроется в грамотной стратегии вывода своей марки на рынок. Бренд-стратегии компании обновляются ежегодно, это позволяет находить новые рынки и ресурсы для сбыта товаров. Так, в 2018 году представители «Амазон» официально сделали заявление в прессе о развитии компанией направления оффлайн-магазинов.

Основными правилами стратегии «Амазон» являются:

• свободный доступ товаров и услуг для покупателей;
• развитие офисов и складов во всем мире;
• совершенствование систем передачи данных между клиентами и продавцами;
• понятный для клиентов сайт;
• укрупнение малых марок;
• стандартизация поведения и мышления сотрудников.

На втором месте рейтинга расположился Apple, оцениваемый чуть более чем в 146 миллиардов долларов. Является флагманом в области информационных технологий и производства гаджетов. Основными составляющими своей бренд-стратегии компания называет:

1. Упор на качество продукции. Бренд Apple ассоциируется у потребителей с великолепным качеством любого из продуктов линейки товаров компании.
2. Причастность к vip-статусу. Не только товар Apple, но и его упаковка, реклама и магазины заставляют покупателя думать о том, что они приобретают товар премиального сегмента. Ярким примером стратегии бренда Apple является выпуск айфонов, которые ассоциируются у потребителя с определенным статусом в обществе и высоким материальным положением.
3. Степень удовлетворения. Это остается одним из ключевых моментов стратегии компании. Потребитель должен быть полностью удовлетворен, качеством, дизайном, обслуживанием и пр. Компания сосредоточена на коммуникациях с потребителями. Кроме того, бренд пытается всегда предвосхитить ожидания клиентов.

На третьей строке разместился Google — поисковая сеть, которая не нуждается в представлении. Компанию оценивают в 121 млрд долларов. Своим главными стратегическим козырем в Google называют «желание сделать мир лучше». То есть поисковая система «Гугл» должна не только нравиться потребителю интерфейсом и иными характеристиками, но и оставлять впечатление компании, имеющей особую миссию, несущей добрый посыл, который работники всячески пытаются развивать при помощи социальных проектов, рекламы, посланий пользователям. Это дает ощущение причастности потребителя к чему-то большему и позволяет внести свою лепту в развитие сервиса, а вместе с тем и мира в целом.

Почему расширение бренда вредит компаниям — примеры «Яндекс», Uber и BlackStar Статьи редакции

Сооснователь консалтинговой фирмы Marketing Partners Михаил Спектор о том, как эксплуатация существующего бренда при создании новых продуктов сказывается на продажах.

Михаил Спектор

Есть одна критическая ошибка в стратегическом маркетинге, которую как совершали, так и продолжают совершать практически все. Пожалуй, нет ни одной крупной корпорации в мире, которая хотя раз бы не попалась в логическую ловушку расширения бренда.

И хотя на Западе и в США собралось огромное количество антикейсов, показывающих, к каким печальным последствиям это приводит — в 20 веке было несколько крупнейших примеров с участием таких корпораций, как AT&T, Xerox и Bayer, — в 21 веке подросли новые гиганты в других индустриях, которые продолжают наступать на те же грабли.

Всё дело в том, что за стратегией расширения бренда стоит, как кажется на первый взгляд, железная логика. В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тем, что это делают многие компании из самых разных индустрий и отраслей. Большинство смотрит на конкурентов и повторяет за ними. Некоторые менеджеры применяют такой подход — слепо копируют всё, что делают конкуренты, из страха отстать от них, даже не вдумываясь в логичность и обоснованность тех или иных поступков.

Как сейчас помню одно из собраний в Samsung, где я тогда работал продуктовым менеджером: глава представительства прочел нам часовую лекцию о том, как нам стоит перестать терпеть то, что LG повторяет за Samsung — теперь мы будем повторять за ней.

Что может быть логичнее? Посудите сами: у Bayer есть бренд Alka Seltzer — средство для облегчения головной боли при похмельном синдроме на основе ацетилсалициловой кислоты. Средство номер один в своей нише, безусловный лидер рынка. Мощнейший бренд. Ещё есть американский рынок средств от простуды, и лидеры там — Contac и Dristan.

Bayer решает, что вполне логично будет использовать бренд Alka Seltzer для выхода на новый рынок и запускает расширение — Alka Seltzer Plus. Правда, уже на основе парацетамола. Но с точки зрения менеджмента корпорации это не так важно. Бренд уже мощный, и то, и другое — обезболивающие таблетки. Так почему бы не использовать уже существующий бренд для выхода на новый, смежный рынок?

Но потребитель мыслит совсем иными категориями. Не зря в учебниках пишут, что маркетинг — это битва восприятий. В голове у потребителя каждому бренду отведено определенное место в каждой категории на так называемой лестнице брендов.

Занять это место чрезвычайно сложно, а потерять — очень просто: достаточно запутать потребителя, например, присвоить название одного популярного продукта другому. Потребители решили, что Alka Seltzer Plus — это улучшенная формула самого Alka Seltzer, и новый продукт стал каннибализировать основной — отжирать у него долю рынка. Как мы видим, подсознание потребителя руководствуется совсем иной логикой, чем совет директоров Bayer.

Некоторые современные маркетологи говорят, что бренд можно расширять. Для проверки, можно ли это делать, надо выполнить три шага:

1. Составить список характеристик существующего бренда.
2. Сделать то же самое для нового продукта.
3. Сравнить два этих списка: если они похожи, значит, можно расширять.

Хотя этот подход и убережет от совсем уж сомнительных решений, но, как мы видим в случае с Alka Seltzer, работает он ненадёжно. Аналогичный, широко известный пример линейного расширений бренда — это запуск пива Bud Light во время роста популярности легкого пива в США. Линейное расширение откусило значительную долю рынка у основного бренда Budwieser.

Линейные расширения брендов — настолько общепринятая практика, что кажется правильной и совершенно логичной. Например, это делает практически каждый сигаретный бренд: у всех есть облегченные версии, вариации с ментолом.

Тем не менее берусь утверждать, что если бы они следовали золотому правилу «новый продукт — новый бренд», то их портфель брендов был бы гораздо сильнее, а продажи по каждому продукту — значительно выше. Когда был запущен бренд Marlboro, он позиционировался как брутальные крепкие сигареты для настоящих мужчин. И это позиционирование оказалось настолько мощным, что даже женщины считали эти сигареты привлекательными и предпочитали их.

Однако несмотря на то, что сейчас почти каждый производитель выпускает сигареты с ментолом, ни один из них даже не приблизился к продажам исключительно ментоловых брендов — Kool и Salem.

Другое дело, когда успешный бренд пытаются расширять в несвязанных категориях. Здесь уже нельзя сказать, что за такой стратегией стоит какая-либо логика, кроме желания «срезать» дистанцию и захватить новый рынок при минимуме вложений.

Тем не менее ошибки такого рода продолжают допускать: начиная от попыток выхода таких гигантов, как Xerox и AT&T, на рынок персональных компьютеров в 20 веке, заканчивая сегодняшними примерами компаний «Яндекс», Uber, BlackStar и многих других.

Эксперименты Xerox и AT&T с выходом на рынок ПК принесли этим корпорациям многомиллиардные убытки и многотысячные сокращения рабочих мест лишь потому, что компании пытались запустить новые продукты под существующими брендами вместо того, чтобы использовать свой рекламный бюджет и экспертизу для запуска новых.

Оказалось, что потребителям не нужен Xerox, который не делает копий, а компьютер под брендом AT&T для американцев — всё равно, что для россиян ноутбук «Билайн».

Никто бы не оценил джинсы Rolex — ведь это кажется нелепым. Однако никто не удивляется часам Armani, хотя это такой же абсурд. Zara повторяет за Versace и идет на чужой для себя рынок предметов для дома — запускает Zara Home. Хотя это примерно то же самое, как если бы IKEA запустила бренд одежды.

Чаще всего расширение бренда используют молодые, но уже крупные, активно растущие и развивающиеся компании. Например, «Яндекс». Менеджерам компании кажется логичным запустить сервис такси и тоже назвать его «Яндексом». Но несмотря на текущие успехи сервиса, слияние с Uber и операционные показатели, с точки зрения стратегии — это опасный и ошибочный путь.

Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий, о чём очень часто забывают. С точки зрения потребительского восприятия расширение бренда — это его размытие. В долгосрочной перспективе это обязательно даст о себе знать, хотя поначалу может и не приводить к отрицательным последствиям.

Так, бренд только продолжит размываться, если «Яндекс» продолжит выпускать новые продукты под тем же именем. Изначально слово «Яндекс» прочно ассоциировалось с поиском. И в этом заключалась огромная сила бренда. В России «Яндекс» считался поисковым сервисом №1. Это высочайшая позиция, и потерять её, в то время как Google предпринимает активные попытки по расширению в России, — стратегическая ошибка. А расширение бренда — это прямой путь к потере позиции в восприятии потребителя и, соответственно, на рынке.

Сегодня уже всё не так однозначно: то ли «Яндекс» — это поисковик, то ли сервис такси, то ли карты, то ли сервис для предсказания погоды. Несмотря на то, что Google тоже грешит расширениями бренда, самые успешные продукты компании имеют отдельные названия: Chrome, YouTube, Android.

Аналогичную ошибку совершает и Uber: его сервис UberEats — не что иное, как расширение бренда. Потребителя очень легко запутать. И даже если это не заметно на короткой дистанции, то в любом случае приведет к ослаблению бренда в долгосрочной перспективе.

Банкротство крупнейшего индийского стартапа Snapdeal — яркий тому пример. Благодаря постоянному расширению бренда на новые сервисы, которые, как казалось основателям, только улучшают платформу, компания за год превратилась из гиганта с оценкой $6,5 млрд в банкрота.

Использовать ресурсы популярного бренда можно и нужно, но не так прямо, как, например, это делает BlackStar — известная звукозаписывающая компания в России. По примеру западных знаменитостей, таких как Шон Комбс (псевдоним Puff Daddy), BlackStar решила монетизировать свою популярность и использовать её при запуске других бизнесов.

Решение очень правильное, но подход, который избрала компания, — ошибочный. Сегодня есть бургерная BlackStar, барбершоп BlackStar, одежда BlackStar. Если же мы посмотрим, как монетизировали свою популярность западные коллеги, то увидим, что Dr Dre запустил отдельный бренд Beats и продал его Apple за $3 млрд, Puff Daddy совместно с Марком Уолбергом запустил AquaHydrate — бренд воды для спортсменов, 50 Cent успешно продал за $200 млн свою долю в бренде витаминизированного напитка Vitamin Water.

Пример компании, которая правильно подходит к запуску новых брендов, — это Procter&Gamble. Несмотря на широкую известность самого производителя, каждый отдельный продукт компании выходит под отдельным брендом: Fairy, Oral-B, Gillette, Tide, Pantene, Ariel, Pampers, Lenor, &Shoulders и другие.

В то время как её основной конкурент Colgate-Palmolive везде использует свой основной бренд: зубная паста Colgate, зубные щетки Colgate, жидкость для полоскания рта Colgate, мыло Palmolive, моющее средство Palmolive, шампунь Palmolive — всего 65 торговых марок.

Продажи Procter&Gamble выше в два раза, а размер прибыли до недавнего времени был больше в три раза. Procter&Gamble умело пользуется маркетинговыми инструментами для запуска новых брендов, не срезает углы и в результате имеет портфолио сильных брендов, каждый из которых силен сам по себе.

Литература:

1. З.С. Смирнова, Л.М. Борисова, М.П. Киселева и др. Противоопухолевая активность соединения ЛХС-1208 (N-гликозилированные производные индоло[2,3-а]карбазола) // Российский биотерапевтический журнал 2010. № 1. С. 80.
2. Moustafine R. I., Bobyleva V. L., Bukhovets A. V., Garipova V. R.,Kabanova T. V., Kemenova V. A., Van den Mooter G. Structural transformations during swelling of polycomplex matrices based on countercharged (meth)acrylate copolymers (Eudragit® EPO/Eudragit® L 100-55). Journal of Pharmaceutical Sciences. 2011; 100:874–885. DOI:10.1002/jps.22320.
3. Haeser, «Handbuch der Gesch. d. Medicin».
4. https://FB.ru/article/402321/strategiya-brenda-ponyatie-opredelenie-sozdanie-tseli-uzkonapravlennaya-reklama-postavlennyie-zadachi-formirovanie-i-podderjka-imidja-kompanii.
5. https://vc.ru/marketing/25533-brand-extension-wrong.
6. Мустафин Р. И., Протасова А. А., Буховец А. В., Семина И.И. Исследование интерполимерных сочетаний на основе (мет)акрилатов в качестве перспективных носителей в поликомплексных системах для гастроретентивной доставки. Фармация. 2014; 5: 3–5.